• <small id="isemc"><input id="isemc"></input></small>
  •  >  娛樂  >  正文

    從“投放”到“投資”,綜藝營銷全場景進化引爆新價值|2022娛樂營銷后半場

    評論

      沒有“秀粉”的2022更難了嗎?

      在“偶像養成”緊急謝幕,疫情反復影響錄制進程的2022上半年,綜藝市場的格局正在改寫:綜N代上新數量下滑,垂類新綜藝勢頭高漲,戀愛類綜藝繼續內卷,受冬奧影響體育類綜藝迎來一輪小爆發。

      商業化層面,品牌對綜N代的合作熱情較去年有所下降,垂類新綜藝吸金指數逆勢上揚。一方面市場大環境冷清,綜N代數量下降,且不少綜N代的主創發生重大變更影響了品牌合作的積極性;另一方面新綜藝不斷涌現,新鮮的題材和創新玩法吸引了品牌主的關注跟合作。

      意合準星數據顯示,上半年創新網綜招商中,《了不起!舞社》以9家合作品牌位居榜首,《超有趣滑雪大會》《飄雪的日子來看你》等體育綜藝也收獲不少頭部品牌青睞。具體到各個平臺,上半年新網綜品牌招商TOP10中,優酷以4部新綜藝合作拔得頭籌,芒果TV以3部位居第二。

      綜藝題材加速細分,

      垂類爆款持續井噴

      縱觀2022上半年,“題材細分”成為綜藝內容的一大關鍵詞,各大平臺在綜藝創新、圈層細分上鉚足了勁,戀愛綜藝的觀察人群再度細分,涌現出聚焦“母胎solo群體”的《沒談過戀愛的我》以及“聚焦30+”年齡段的《半熟戀人》等綜藝;職場綜藝從律師、醫生延伸到更多職業領域,如《初入職場的我們:法醫季》展示了法醫這個神秘而又特殊的工作崗位;街舞類綜藝則衍生出一檔以女子齊舞舞社競技為核心的《了不起!舞社》。

    圖片1.jpg

    圖/2022上半年熱播綜藝海報

      題材持續性細分背后,是綜藝人群的定位更加聚焦和精準。兩個原因,一是信息爆炸時代,用戶的時間是有限的,要求內容必須快速找到核心目標用戶;二是內容井噴、娛樂形態的多元化讓用戶有了更多的娛樂選擇,類似《超級女生》《中國好聲音》那樣全民性爆款再難出現,取而代之的是各個垂類題材的百花齊放,如《麻花特開心》摘喜劇賽道TOP1;《超有趣滑雪大會》實現體育圈層突圍。顯然,當下綜藝市場已經進入垂類題材的井噴期。

      市場震動之下,品牌也在積極求變,希望借助垂類IP的影響力滲透圈層,在存量中尋求新增量。

      十八般武藝,

      IP全鏈路營銷成搶人武器

      早在2022開年,36kr就曾提出內容營銷進入以長視頻內容為核心的“第四象限”階段的觀點,具體而言就是以優酷為代表的“生態+后鏈路”高度整合的IP全鏈路營銷將重新定義內容營銷的形態和價值。在復盤中,我們發現該觀點得到進一步印證,2022上半年IP全鏈路營銷成為品牌破局的主流思路,與此同時依托IP影響力滲透更多場景、更多渠道,搭建品效生意閉環成為品牌全力出擊的一大方向。

      ●O2O新零售立體式,須盡歡團扇冰淇淋收獲確定性高品效

      今年上半年,須盡歡團扇冰淇淋牽手女子齊舞競技真人秀《了不起!舞社》,依托IP的影響力撬動餓了么、盒馬、天貓校園的優質資源,深入渠道擊穿用戶,不僅為新一代消費者帶來更具中國韻味的盡歡體驗,還實現了品牌聲量和銷量的雙增長。

    圖片2.jpg

    圖/須盡歡x《了不起!舞社》x餓了么/盒馬IP會場

      在餓了么,通過“超級品牌日”打造“人生此刻須盡歡”IP專屬會場,建立品牌新零售心智;在盒馬,完成須盡歡家庭套裝近300家門店的資源入駐,深度激活中高端潛在客群,帶動品牌生意增長;在天貓校園,完成近12城百所高校的鋪貨覆蓋,并通過30場校園線下活動+校園KOC/KOL打卡試吃持續與Z世代溝通,數據顯示,活動期間須盡歡銷量位列冷飲品類TOP3。

    圖片3.jpg

    圖/須盡歡x《了不起!舞社》天貓校園活動

      ●電商資源、校園場景優勢互補,外星人電解質水解鎖新品效新人群

      作為電解質飲料的新玩家,外星人電解質水總冠國潮音樂競演真人秀《中國潮音》,以IP勢能撬動稀缺資源,完成新品效新人群的雙重收割。

      節目內通過一系列創意植入完成“補水喝外星人電解質水”的心智滲透,節目外撬動阿里生態雙十一、雙十二、年貨節在內的多個營銷節點資源,通過“瞄一眼”、天貓超市「品牌閃購」頻道以及「今日瘋搶」頻道的熱門資源組合,打造了“外星人×《中國潮音》”專屬陣地,承接來自優酷站內的超大流量,達成品效一體。

    圖片4.jpg

    圖/外星人x《中國潮音》創意中插廣告截圖

      值得一提的是,外星人電解質水還依托潮音IP攜手天貓校園走進高校,以天貓校園19個門店的快閃活動和校園路演大巡游活動在Z世代群體中建立品牌心智,提前搶占更年輕的消費市場。據統計,天貓校園活動累計覆蓋18座城市的200余家天貓校園門店,覆蓋學生人數100w+,曝光次數過千萬。

      ● 宣發助陣電商新零售裂變,胡姬花占領新春消費C位

      春節是食用油的銷售旺季,胡姬花古法小榨花生油以“真香”為產品賣點,合作“開心麻花”首檔團綜《麻花特開心》,通過線上+線下的多場景整合達成品牌年貨節最佳營銷效果。

      節目內以喜劇嫁接美食與情緒,通過花式創意內生廣告釋放胡姬花古法小榨花生油“百年傳承,追求極致”的品牌心智,提升用戶對品牌的認知度和好感度;節目外以IP勢能深入電商、線下、新零售等渠道,一方面優酷釋放“開計劃”營銷資源,在線下打造胡姬花專屬網紅菜市場——“特開心菜市場”,通過內容生態資源的深度整合,讓胡姬花搭載內容觸及更廣范圍的受眾;另一方面撬動淘寶天貓站內“天貓超市”、“年貨節”、“春節不打烊”等高流量稀缺資源,獨家定制IP會場實現多類人群的“廣種草”和“高轉化”;同時牽手盒馬,入駐盒馬“年貨節”精準捕捉更高端的家庭用戶。

    圖片5.jpg

    圖/胡姬花x《麻花特開心》“特開心菜市場”

      數據顯示,《麻花特開心》熱播期間,胡姬花品牌知曉度高達84%,品牌好感度高達81%;年貨節期間淘內15天后鏈路新客占比達80%+。

      此外,在上半年的綜藝營銷中,搶占更年輕的消費群體成為品牌們的一大共識,類似天貓校園這樣高度聚合Z世代人群的渠道被更多品牌關注到,除了前文提到的須盡歡團扇冰淇淋、外星人電解質水外,今年上半年肯德基、自如等品牌也與天貓校園展開積極合作。

      今年初夏,肯德基攜手《了不起!舞社》開啟“了不起的生椰季”的夏日狂歡。品牌借勢燃炸全網的女子齊舞IP,撬動天貓校園優質資源,通過百所高校的“比耶種草大事件”活動圈粉以Z世代女孩為核心的年輕群體,“一起比耶一起喝”的情感連接進一步提升肯德基的品牌年輕屬性,活動期間品牌觸達總人次破千萬,互動人數達10w+,引爆肯德基“夏日生椰系列”產品聲量與銷量。

    圖片6.jpg

    圖/肯德基x《了不起!舞社》“了不起的生椰季”

      自如在冠名《怦然心動20歲2》時也以IP影響力攜手天貓校園深入高校畢業生群體,品牌通過硬廣投放、私域宣發、校園路演三大組合拳完成「做曝光-廣宣傳-玩互動」的鏈路營銷,在學生群體中深化“畢業租房選自如”的心智觸達,大幅提升Z世代人群的品牌認知。

    圖片7.jpg

    圖/自如x《怦然心動20歲2》天貓校園活動

      從須盡歡到胡姬花,再到肯德基和自如,越來越多的品牌將綜藝營銷的觸角深入到用戶的日常生活,通過在不同空間和場景搭建IP全鏈路營銷閉環,滲透品牌心智并驅動消費者行為決策。顯然,IP全鏈路營銷已經成為當下的主流綜藝營銷模式之一,營銷后半場將是IP全鏈路的角逐,淘寶天貓、餓了么、盒馬等電商或新零售渠道被深度卷入和高頻使用,成為品牌曝光、用戶促活及轉化的新陣地。

      瞄準內容多鏈路擊穿,

      決勝2022綜藝營銷后半場

      娛樂營銷不外乎品效二字,綜藝營銷也不例外,當IP全鏈路營銷成為一種常態,品牌該如何爭奪賽點?TOP君認為有兩大關鍵:

      一、題材(內容)與品牌的匹配度是綜藝營銷的生命力,品牌要打破唯流量論窠臼。

      題材與品牌的匹配度是“品”的基本盤,品牌做綜藝營銷除了瞄準S+爆款外,還要重視垂類內容的價值,打破唯流量論、唯咖位論的窠臼,結合自身需求選擇匹配品牌定位的垂類綜藝內容,精準鎖定目標用戶積聚品牌傳播勢能。

      二、平臺資源和整合能力是綜藝營銷的價值力,也是未來IP全鏈路營銷的核心動能。

      行業反復提及的生態打法或鏈路打法更多是“看-買”前、后鏈路的打通,以及深入新場景或新渠道的探索嘗試,并未形成規模。在人群加速細分的當下,品牌營銷將進一步精細化和多鏈路化,早前的“點式”探索升級為“網式”的多場景精準布局,即深入消費者日常生活場景和消費場景,打造品牌包裹用戶的立體式營銷效果,可以是以曝光為核心的品牌形象打造和心智影響,也可以是曝光+購買雙管齊下的“看-買”多鏈路布局。

    圖片8.jpg

    圖/IP全鏈路進化圖

      此外,過去目標用戶的整體購買流程較為單一,但如今,用戶的購買方式更加方便,購買過程往往在一瞬間發生,因此打通多場景的后鏈路一定是未來品牌增長的新機會點,像優酷這樣早早深入探索IP全鏈路營銷的平臺或許可以更快幫助品牌釋放營銷勢能,著陸生意全場景爆發的品效第三極。

      關于2022娛樂營銷后半場,行業營銷學者以及權威專家就當前趨勢發表了自己的見解:

      群邑中國首席投資官底飛表示:“宏觀來看,媒體平臺已經進入了‘鏈路競爭’時代,營銷價值也向‘品效銷’全鏈路拓展,消費者期待更具品質的娛樂內容,品牌期待性價比更高的內容投資,平臺需要探索新的運營模式和商業方向。因此,綜藝營銷早已不是單獨的存在,而是貫穿整合營銷始末,需要通盤考慮IP全鏈路布局。值得關注的是,近兩年綜藝市場出現了題材分眾的趨勢,垂類內容更加細化,出圈的頻率和速度也更具效率,品牌除了關注頭部綜藝,還可以嘗試對創新類綜藝進行投資,從‘入圈’走向‘出圈’?!?/p>

      中國傳媒大學教授、國家廣告研究院院長丁俊杰認為:“信息爆炸時代用戶有限注意力被無限瓜分,熱點往往也是轉瞬即逝。綜藝題材的持續細分意味著人群的高濃度聚合,品牌可以更快地找到核心目標人群。品牌營銷本質上是‘建立消費者信任’的過程,研究發現,在生活場景里展示品牌價值更能提升消費者對品牌的記憶和好感度。因此,深入消費者生活的綜藝營銷,更能積累品牌信任,而這種信任的增值不僅會帶來品牌增長,也提升了品牌抵御風險的能力?!?/p>


    責編:sq 


    〖免責申明〗本文僅代表作者個人觀點,其圖片及內容版權僅歸原所有者所有。如對該內容主張權益請來函或郵件告之,本網將迅速采取措施,否則與之相關的糾紛本網不承擔任何責任。

    經濟發展網致力于信息傳播并不代表本網贊同其觀點和對其真實性負責,若有任何不當請聯系我們刪除。

    聯系我們版權申明|Copyright ? 2018-2020 經濟發展網 All Rights Reserved 鄂ICP備19011151號-1

    經濟發展協會聯盟成員 食品藥品監管總局投訴舉報電話:12331

    本網站展示資料或信息,僅供用戶參考,不構成任何投資建議。

    2021精品国夜夜天天拍拍|色偷偷亚洲第一综合网|机机对机机30分钟免费看|亚洲色在线无码国产精品
  • <small id="isemc"><input id="isemc"></input></small>